Quel consommateur en 2020 ?

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S’adapter aux tendances. Voilà l’enjeu véritable auquel nous faisons face. Pas toujours facile de savoir ce qui relève de la mode ou de la tendance de fond, ce qui nous sera utile ou nuisible, ce qui créera du lien ou de la distance.

Pour Régis Ravanas, directeur Général Adjoint Diversification et Développement Groupe de TF1, c’est tout le paradoxe du progrès : il est à la fois plein de promesses et d’angoisses.

En co-création avec les équipes de Promostyl, TF1 Publicité dresse les portraits des nouveaux consommateurs, hybrides mais bien définis, auxquels les marques, les médias et les agences devront s’adresser.

4 tendances pour définir les individus : élitiste, high tech, green, et pop culture

La réaction d’un individu par rapport à un contexte se fait en fonction de ses aspirations, de ses valeurs et de ses expériences. Ces paramètres ont tendance à se complexifier du fait des influences, multiples et parfois paradoxales, auxquelles nous sommes soumis. L’individu, comme les marques, peuvent se mettre en tension entre plusieurs axes pour en souligner la richesse :

  • Postures individualistes / se distinguer

Répond au besoin de montrer sa singularité, se reconnaître entre élites ou initiés, de posséder des objets rares, personnalisés ou exclusifs, qui nécessitent un savoir-faire traditionnel ou de pointe.

  • Postures collectives / s’intégrer

Répond au besoin d’adopter les codes du plus grand nombre. Cet axe intègre des « suiveurs » mais aussi des personnes ou des marques qui vont viser le long terme, la cohésion sociale et une approche naturelle et créative bénéfique à la collectivité.

  • Postures conservatrices / ralentir

Répond au besoin de repenser la société en puisant dans les codes du passé (savoir-faire, tradition- rassurants, connus et ayant fait leurs preuves.)

  • Postures progressistes / accélérer

Répond au besoin d’embrasser son époque et de la faire évoluer vers de nouveaux horizons en adoptant des nouveaux comportements. Un axe qui privilégie la prise de risque, les expériences et la nouveauté.

Tendance high tech : une vision futuriste et technologique du monde de demain ; le virtuel au service de l’humain.

Auparavant, la technologie était très fonctionnelle. Elle soignait, elle libérait du temps… Aujourd’hui, elle est émotionnelle. En fonction de ses besoins, préférences et modes de vie, le consommateur peut personnaliser et paramétrer les outils technologiques qui l’entourent : tutoriels, gestion du corps, communication immédiate et visuelle, flux d’information ciblé, ou robots domestiques… le tout géré par une intelligence artificielle bienveillante, qui le connaît mieux que quiconque. Les progrès du big data et des algorithmes permettent aux aides assistées d’être de plus en plus précises et personnalisées. La technologie devient sensible, et intègre une dimension ludique pour s’adresser au consommateur comme à son meilleur ami.

4 influences pour 2020 :

  • L’omniconsommateur : il est partout, tout le temps, de par sa présence physique et ses avatars numériques.

  • Le quotidien simplifié : la programmation des aides ménagères se fait sur simple commande vocale, à des robots intelligents.

  • La personnalisation émotionnelle : face à la multitude de choix de l’industrie textile, alimentaire, ou des loisirs, le consommateur est pris en charge par des algorithmes qui déterminent pour lui le meilleur choix possible.

  • La gamification comme style de vie : apprendre en s’amusant, c’est ce que notre cerveau fait de mieux. Les nouvelles technologies, en s’inspirant des jeux vidéo, peuvent nous y aider au quotidien.

Applications :

  • Les voitures volantes : l’augmentation de la population urbaine va entraîner une intensification du trafic automobile. Pour pallier des embouteillages coûteux et polluants, les villes et les transporteurs réfléchissent à des alternatives qui pourraient y remédier.
  • Livraisons quasi instantanées : qu’il s’agisse de Domino’s, Amazon ou même Sodebo, les entreprises misent beaucoup sur les drones pour repenser leurs modes de livraison. Encore faut-il que la législation le permette…
  • Être partout, tout le temps : la communication par avatars et hologrammes devrait être une première étape avant le possible avènement de la téléportation… Avec une population de plus en plus mobile, il sera bientôt plus facile d’interagir avec ses proches ou ses collègues.
  • Du média physique au média virtuel : la réalité augmentée donne une nouvelle dimension au support papier et à la publicité, en permettant des interactions qui facilitent les transactions.
  • L’assistant (de santé) connecté : la santé connectée est l’un des grands enjeux de cette prochaine décennie. Sujet controversé, certains y voient un bénéfice dans la gestion de leur santé, tandis que d’autres y voient une violation de la vie privée.
  • Centraliser les communications : Alexa, Google Home… ces objets connectés s’actionnent à la voix de leurs propriétaires. Assistants personnels nouvelle génération, ils répondent aux questions, programment de la musique, ajustent le thermostat et devraient pouvoir commander un Uber.
  • Les algorithmes au service de votre humeur : pour lutter contre la confusion du consommateur face à une offre quasi illimitée, certaines enseignes proposent d’analyser les émotions du consommateur pour lui proposer les produits les plus adaptés.
  • Le jeu à la rescousse des sciences : vulgariser la science à l’aide de vidéos, de BD ou de programmes courts sur le quotidien : de nombreux scientifiques valorisent l’initiative afin de mieux appréhender nos capacités.

C’est en voie d’extinction : les écrans, les claviers et souris, les casques audio, la mort, les prises électriques, la carte bancaire, les câbles, les chauffeurs de taxi, le permis de conduire, l’écriture, l’essence, les aides ménagères, le soutien scolaire, la réalité.

Tendance green : comment préserver les ressources tout en répondant aux besoins d’une population croissante ?

Enjeux politique, économique et social, l’environnement est au cœur des préoccupations citoyennes. Un équilibre gagnant-gagnant doit s’instaurer entre l’Homme et la planète pour retrouver une croissance plus naturelle.

4 influences pour 2020 :

  • Vers une autonomie énergétique : nous sommes dépendants d’industries pour répondre à nos besoins vitaux. Villes, individus et PME reprennent le contrôle en favorisant l’autonomie et l’autarcie des citoyens.
  • Courts-circuits et circuits courts : réduire le nombre d’intermédiaires et valoriser le travail d’un artisan : une façon de s’assurer d’un sourcing éthique, écologique et qualitatif, ainsi qu’un prix équitable.
  • Remettre l’humain au cœur des réflexions : la finance a pris le contrôle des grandes décisions mondiales. Mais la ressource à valoriser pourrait bien être le capital humain, et non le capital boursier.
  • Créations engagées : lutter contre l’obsolescence programmée, respecter le monde animal, préserver nos ressources… Les initiatives se multiplient pour sortir des industries polluantes et retrouver des rythmes plus cadencés et des relations plus authentiques.

Applications :

  • Se rapprocher des locaux : pour sortir des sentiers du routard et expérimenter une ville touristique comme un local, certaines initiatives proposent de mettre en relation un habitant et un hôte pour faire changer le regard des visiteurs.
  • Manger de la viande sans tuer d’animaux : avis aux carnivores, il sera bientôt possible de créer de la viande en laboratoire. Une chair créée artificiellement, qui permettrait de réduire les élevages intensifs et les dégâts qu’ils causent sur la planète.
  • On déconnecte pour plus de convivialité : ennemi ultime de la vraie relation, le portable est remisé au placard, le temps d’apprécier un moment avec ses proches.
  • Du cuir végane : le cuir animal, qui provient principalement des abattoirs, est extrêmement polluant à fabriquer… Ingénieurs et designers se sont penchés sur des solutions alternatives, afin d’utiliser des végétaux (comme l’ananas ou les champignons) pour recréer du cuir.

C’est en voie d’extinction : le plastique, l’industrie de masse, l’élevage industriel, le gaspillage, l’obsolescence programmée, le capitalisme, le nucléaire, les hydrocarbures, le dépit du bon sens, la souffrance animale, le maquillage, la dépendance énergétique, les poules en batteries, la méchanceté.  

Tendance élitiste : le luxe en quête de quiétude et des consommateurs moins futiles

Les codes du luxe changent : les grandes marques font toujours rêver, mais ce sont les expériences qui sont plus valorisées. Mieux vaut être qu’avoir… Il est urgent de savourer le moment présent, dans une quête de sens et d’authenticité.

4 influences pour 2020 :

  • Prendre le temps… de le perdre : face aux rythmes effrénés, le temps devient une denrée rare. Celui qui peut se permettre de perdre de précieuses minutes devient un nanti. Se déconnecter pour se reconnecter à soi, souffler, méditer et communier avec la nature deviennent un vrai luxe.
  • Expériences induplicables : alors que les marques cherchent à conquérir de nouveaux marchés et à être visibles sur les réseaux, leurs produits deviennent sur-médiatisés. Le résultat, c’est que pour éviter une saturation, on revient à des conseils plus personnalisés ainsi qu’à des productions en petites séries pour monter en expertise.
  • Eloge de la simplicité : face à la course à l’exceptionnel, à l’intensification de nos modes de vie et à la nouveauté perpétuelle, on constate l’émergence d’un contre-pouvoir : celui de revendiquer de l’anonymat, du banal et du populaire. Une façon d’affirmer que les valeurs ajoutées deviennent plus authentiques et moins superficielles.
  • Autour d’un patrimoine : finies les promesses mercantiles, miracles et spectaculaires. Le consommateur s’informe et n’est plus dupe : il veut des histoires authentiques, acheter une part de patrimoine plutôt qu’une part de rêve. Storytelling et contenu média viennent en renfort du produit pour séduire : les marques deviennent des médias à part entière.

Applications :

  • L’art de la déconnexion : bye bye burn-out : prendre le temps de la déconnexion, c’est tout un art…
  • Shopping en huis clos : alors que les ventes en ligne ne cessent de croître, et que les centres commerciaux perdent en fréquentation, certains s’offrent le luxe de shopper dans des appartements particuliers ultra sélects… La marque Moda Operandi offre à ses clientes très exclusives (pas plus de 300 par an pour certaines boutiques) une expérience qui tient compte de leurs derniers achats sur le net.
  • Redéployer son histoire : à l’instar de Fendi, qui s’est offert un road-trip aux Etats-Unis à bord d’un Ape Piaggio, transformant le véhicule en pop-up store.

C’est en voie d’extinction : le masstige, les parfums de stars, la démesure, le gâchis, l’outrance, la vulgarité, l’inculture, les dépenses inconsidérées, les valeurs ajoutées injustifiées, le culte de la performance, le non-professionnalisme, la superficialité.

Tendance pop culture : participative et collaborative, elle repense les codes de la consommation pour prôner la culture du faire soi-même

A la croisée des chemins, ceux qui suivent cette tendance respectent l’écologie, sont en quête d’authenticité, et férus de technologie. Les échecs des gouvernements et des institutions à créer de l’emploi, assurer l’égalité sociale et préserver la nature incitent la nouvelle génération à se prendre en charge elle-même, et trouver des solutions hors-système.

Bye-bye économie, bonjour « Eco-New-Me » : plus équitable, plus durable, le consommateur y devient un acteur de la richesse qu’il crée. De nouveaux citoyens-fabricants émergent, conscients des problématiques contemporaines qu’ils tentent de résoudre en petits groupes déterminés et créatifs.

4 influences pour 2020 :

  • Les makers, citoyens de demain : crise de l’emploi, rythmes de travail obsolètes et inconsistance des managers… autant de raisons qui poussent les individus à quitter les multinationales pour se lancer dans l’aventure entrepreneuriale, plus humaine, solidaire, citoyenne et connectée.
  • Repenser l’éducation : les besoins de la société et des entreprises ne trouvent pas leurs réponses dans l’éducation proposée aujourd’hui. Jugée figée et rigide, elle ne prépare pas à l’avenir et aux mutations des emplois. Savoir-être plutôt que savoir-faire, et apprendre en continu semblent plus pertinents que les méthodes actuelles.
  • L’uberisation de la société : l’entrepreneuriat permet une plus grande flexibilité des services à la personne. Livraison de repas faits maison, mise en contact avec un plombier, coiffeur à domicile… tout est à portée de clic, et validé par la communauté.
  • Les créatifs culturels : ils sont les héritiers des hippies et des hipsters. Une bienveillance à toute épreuve, un sens de l’entraide et une connexion aussi bien aux nouvelles technologies qu’à leur être. Intuitifs et ouverts : on compte sur eux pour sauver le monde…

Applications :

  • La culture maker : makers et entrepreneurs, soucieux de trouver des relais de communication, production et commercialisation de leurs travaux au sein de la communauté, se réunissent au sein de fablabs et d’espaces dédiés.
  • Le bonheur est dans le prêt : les makers ont appris à ne pas passer par les circuits traditionnels pour financer leurs projets, grâce au financement participatif. Le consommateur-curateur pré-commande les projets qui lui plaisent, et les pré-finance.
  • Réaliser ses objets soi-même : Netflix en tête, les annonceurs donnent aux consommateurs les moyens de réaliser eux-mêmes des objets connectés.
  • Questions pour un chatbot : ils sont partout. Chez les marques, dans les services de messagerie, au sein des pubs… Les chatbots s’adaptent et comprennent le consommateur pour prendre ses commandes, le renseigner sur des tâches administratives, les sorties culturelles… En ayant accès aux infos sur les réseaux sociaux, il pourra bientôt personnaliser ses suggestions de façon ultra précise.
  • Un voisin qui vous veut du bien : à l’instar de la startup Mon Voisin Cuisine, les initiatives mettant en relation les voisins ne manquent pas, toujours dans un souci d’utilité et d’un quotidien facilité.
  • Créer le monde de demain : la nouvelle génération inspirée, verra-t-elle la fin du travail ? Les millennials sont de plus en plus nombreux à créer leur activité, pour s’accomplir et s’épanouir plutôt que d’avoir un compte en banque bien rempli. Ils proposent leur vision du monde, plus personnelle et créative qu’ils n’auraient pu le faire dans une structure formatée. Une jeunesse slasheuse, qui combine plusieurs activités et qui ne pense pas en « métier » ou « travail » mais en projet de vie.

C’est en voie d’extinction : la hiérarchie verticale, l’entreprise industrielle, le management génération X, le salariat, les spéculations, les métiers pour la vie, la propriété privée, l’école, les grands groupes.

Conclusion

Demain s’écrit aujourd’hui. En moins d’un quart de siècle, les progrès technologiques ont réussi à bouleverser nos façons de penser et de concevoir l’avenir. Et nous ne sommes qu’aux balbutiements des potentiels qu’ils peuvent nous offrir… La révolution industrielle que nous vivons aujourd’hui s’accompagne d’une contrainte de croissance continue et génère une onde de choc qui entraîne un paradoxe majeur : inquiétude d’une société qui évolue trop vite, enthousiasme de nouvelles perspectives.

Il apparaît clair que les jeunes et moins jeunes générations veulent se rapprocher de leur véritable raison d’être, ce qui devrait entraîner de profondes mutations, aussi bien au niveau individuel que collectif. Dès lors, le rôle des entreprises, des agences et des médias est d’accompagner le consommateur dans cette quête, en le libérant des contraintes, en le positionnant en tant que co-créateur d’un nouveau partenariat.

Source : article publier ici Quel consommateur en 2020 ? | L’ADN

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